綜藝節(jié)目中加入品牌贊助成功營銷的案例

  

綜藝節(jié)目中加入品牌贊助成功營銷的案例




2012年7月13日，《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視正式開播。這檔初期不斷被拒絕的綜藝節(jié)目成為2012年夏天最火熱的話題，冠名商加多寶在品牌轉(zhuǎn)型期借助該檔節(jié)目成功實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。


成功沒有偶然性，其內(nèi)在邏輯也許更多是必然性。“正宗好涼茶正宗好聲音”，一個簡單的口號蘊含豐富的思想和品牌內(nèi)涵，見證了加多寶借道《中國好聲音》錯位競爭，重新出發(fā)走向輝煌的旅程。

2012年是加多寶重大的歷史轉(zhuǎn)折點，其成功冠名《中國好聲音》是具有里程碑意義的娛樂營銷案例，堪稱前無古人后無來者，已經(jīng)成為行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的楷模。



1.一戰(zhàn)成名，必先有史

清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)是加多寶應(yīng)對變革的原動力

在品牌轉(zhuǎn)型期之前，加多寶是一個擁有紅罐裝潢專利的品牌運營商，是一個全國最大的涼茶制造型企業(yè)，也是一個擁有涼茶生產(chǎn)工藝和應(yīng)用發(fā)明專利的企業(yè)。在這個階段，加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)是超越可口可樂，這也許就是飲料行業(yè)的民族情結(jié)——可口可樂并不是不可戰(zhàn)勝的，中國的飲料品牌并不是弱小的。“涼茶中國夢”承載了加多寶紅遍全中國、走向世界的夢想。“中國飲料第一紅罐”的稱謂叫得特別響亮，這個稱號代表了一個民族品牌飲料的驕傲和自豪，也見證了加多寶養(yǎng)生飲料成為行業(yè)“第一罐”和“走向世界”的兩大終極目標(biāo)。

可是，沒過多久，一個欣欣向榮的品牌卻不得不面對一場戰(zhàn)斗、一場革命、一場關(guān)于生死存亡的變革。

大難臨頭如何沉著冷靜應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)？此時此刻，加多寶只有一條路可以走，那就是將積攢多年的企業(yè)商號直接轉(zhuǎn)化為品牌，重新打造一個屬于自己的更大的涼茶品牌。這是一條最直接、最有歷史沉淀的路徑。這個考驗和選擇對于全體加多寶人來說是沒有任何思想準(zhǔn)備和借鑒經(jīng)驗的，創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造奇跡、創(chuàng)造未來也許就是每一個人的使命了。這不僅僅是民族感情，也關(guān)系到每個人的切身利益，辛苦耕耘了17年的市場不能一夜間灰飛煙滅。加多寶人17年來全副身心傾注在一個偉大的事業(yè)上，把民族品牌打造成世界上有影響力的品牌，把中國的養(yǎng)生文化帶給全世界的消費者，讓世界認(rèn)識和共享中國傳統(tǒng)文化的精華。當(dāng)初加多寶舉全公司之力研究涼茶的萃取技術(shù)和獨特生產(chǎn)工藝的發(fā)明創(chuàng)造，后來申請并獲得國家發(fā)明專利，以及通過ISO9001國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系，其目的就是為加多寶未來發(fā)展積淀和背書，為中國涼茶走向世界打好基礎(chǔ)。

夢想和使命就是加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)和方向。17年的涼茶經(jīng)營經(jīng)驗積累了深厚的企業(yè)根基和產(chǎn)品文化基因，沒有17年的沉淀積累是很難實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型及發(fā)展的良好局面。

加多寶的內(nèi)在基因是戰(zhàn)勝困難的重要保障

品牌租賃無法繼續(xù)下去，雙方的合作無法繼續(xù)開展，品牌被回收，此時的加多寶公司還剩下什么資產(chǎn)和實力？我們仔細(xì)盤點一下，有八個不變的因素可以清晰概括其內(nèi)在的核心競爭力基本沒有改變，唯一改變的是品牌的名字，厚積薄發(fā)是有深厚基礎(chǔ)和成功前提的。

第一，領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊不變。

雖然品牌變了，但是從公司老板到管理層，再到一線的員工，整個公司的團(tuán)隊成員基本沒有改變，領(lǐng)導(dǎo)力沒有改變，戰(zhàn)斗力保持完好，士氣沒有土崩瓦解。相反在困難面前，整個團(tuán)隊的士氣變得更加富有凝聚力和戰(zhàn)斗力，企業(yè)的決策也變得更加高效和智慧。

第二，代理商基本不變。

團(tuán)隊的士氣感染了代理商。17年合作積累的感情和對公司的品牌忠誠度，捍衛(wèi)了渠道商的粘合度和默契，關(guān)鍵時刻分銷商依然義無反顧。整個渠道代理商視加多寶的生死存亡為己任，幾乎有共存亡、同生死的豪情壯氣。整個渠道的推動力完整無缺，而且富有同情心和雄起之決心，甚至有代理商視加多寶為唯一不變的選擇。

第三，供應(yīng)商不變。

加多寶集團(tuán)是一個大公司，品牌在市場的影響力非常大。為了更好打造新品牌，供應(yīng)商是加多寶的戰(zhàn)略合作伙伴，為加多寶貢獻(xiàn)了熱情和智慧。17年來情同手足，在困難面前沒有誰選擇退卻或讓步，而是更加熱血沸騰，開始大膽釋放出已沉寂多年的激情和力量——穩(wěn)定的力量戰(zhàn)勝了一切的挑戰(zhàn)。

第四，生產(chǎn)工廠的不變。

加多寶生產(chǎn)線沒有改變，生產(chǎn)能力沒有改變，可以說自己投資建立起來的工廠和設(shè)備毫發(fā)未損。整個固定資產(chǎn)的硬件都擺在那里，只要把包裝換了，生產(chǎn)就可以一切照常運作，而且生產(chǎn)力完全可以滿足市場的需求。

第五，配方不變。

配方是涼茶的核心競爭力，是軟實力和市場準(zhǔn)入的門檻。加多寶自己獨特的配方是產(chǎn)品保持市場定價權(quán)的重要因素，保持配方不變，就是保證產(chǎn)品的品質(zhì)、口味不變和功能不變，這是重中之重的因素。

第六，紅色罐體不變。

加多寶集團(tuán)于1997年推出紅罐包裝和裝潢，并取得了國家專利。多年來，紅罐涼茶已經(jīng)被廣大消費者所喜愛和接受，新品牌繼續(xù)使用紅色罐體可以保持公司產(chǎn)品紅色記憶不變。當(dāng)然，紅色罐體不需要改變，也沒有必要改變，這是紅色產(chǎn)品文化的生命延續(xù)。


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